ICAN Research, czyli dział badań Harvard Business Review we współpracy z firmą Croma Pharma od kilku lat monitoruje rynek medycyny estetycznej w Polsce. W 2019 r. powstał ciekawy raport charakteryzujący tą branżę. W 2020 r. skoncentrowano się na gabinetach i tzw. klinikach medycyny estetycznej. Celem najnowszych badań było określenie w czym tkwi źródło sukcesu najlepszych placówek
W najnowszej analizie ICAN Reasearch starano się odpowiedzieć na pytanie w jaki sposób działają i jak budują przewagę konkurencyjną najlepsze gabinety i placówki. Jak się dowiadujemy aby to ustalić, badacze przeprowadzili pogłębioną diagnozę modelu funkcjonowania ponad 100 gabinetów i placówek medycyny estetycznej. Na tej podstawie sformułowali cztery główne wnioski, które mają pozwolić na poprawę funkcjonowania.
Przejdźmy jednak najpierw do wcześniejszego raportu opracowanego przez ICAN Research na zlecenie Croma Pharma, charakteryzującego rynek estetyczny jeszcze przed pandemią.
Diagnoza rynku
Jak informuje ICAN Research badanie, które doprowadziło do powstania raportu prowadzono metodą jakościowo-ilościową. W projekcie przeprowadzono 15 wywiadów pogłębionych i 1250 wywiadów ilościowych. Ankiety realizowano wśród mieszkańców miast w Polsce (1200 wywiadów) oraz klinik i gabinetów medycyny estetycznej (50 wywiadów).
Według badaczy tuż przed pandemią branża medycyny estetycznej znajdowała się w fazie intensywnego rozwoju. – Ekskluzywne usługi, niegdyś skierowane do wąskiego grona zamożnych osób, coraz częściej stają się ogólnodostępnym produktem dla każdego. Niemal trzydzieści lat od transformacji ustrojowej pozwoliło dojrzeć i rynkowi, i pacjentom. Są coraz zamożniejsi, aspirujący do lepszego życia – czytamy w raporcie.
Jednocześnie ostrzegano, że choć sytuacja z pozoru może wydawać się doskonała, to właściciele gabinetów medycyny estetycznej powinni mieć na uwadze perspektywę przejścia rynku w kolejną fazę – dojrzałości. – Z nią wiążą się trzy kluczowe zagrożenia: słabnący wzrost sprzedaży, rosnąca konkurencja oraz pułapka walki cenowej – zauważali analitycy.
Popularne zabiegi
W badaniach sprawdzano m. in. jakie zabiegi z zakresu medycyny estetycznej są najczęściej wykonywane przez pacjentów. Co ciekawe pytano też respondentów z jakich usług zamierzają korzystać w przyszłości.
Okazało się, że najpopularniejszą procedurą jest mezoterapia. Korzysta z niej 54 proc. badanych a zamierza korzystać aż 65 proc. Na drugim miejscu wśród najpopularniejszych zabiegów znalazło się modelowanie twarzy kwasem hialuronowym i to zarówno korekcja, jak wolumetria, czy kształtowanie policzków i brody. 23 proc. badanych zadeklarowało, że korzysta z tego rodzaju usług i zamierzają to robić dalej.
W pierwszej trójce najbardziej poszukiwanych procedur nie mogło zabraknąć botoksu, o którym wspomniało 21 proc. pacjentów. Bardzo ważnym rodzajem korekcji estetycznej okazała się być także redukcja cieni, czy też obrzęków wokół oczu. Zdecydowało się na nią 20 proc. ankietowanych osób a w przyszłości zamierza się poddać tego typu procedurze nawet 34 proc.
Jaką rolę odgrywa cena
Z badań wynika, że prawie wszyscy właściciele placówek estetycznych (94 proc.) cenę traktują jako kluczowy aspekt rywalizowania. Istotny jest ich zdaniem także dostęp do uznanych, doświadczonych lekarzy. Nieliczni kierujący gabinetami wśród ważnych kwestii wymienili np. domową, komfortową atmosferę zabiegów, czy poczucie bezpieczeństwa.
Co ciekawe okazało się aż 58 proc. pacjentów twierdzi, że nie sprawdza ceny, tylko decyduje się na tą oferowaną przez ich sprawdzony gabinet. Wśród czynników na które pacjenci zwracają uwagę najbardziej jest właśnie bezpieczeństwo zabiegu (62 proc. ankietowanych), przyjazna atmosfera (50 proc.), duże doświadczenie lekarza (48 proc.), prestiż miejsca (47 proc.) oraz poczucie, że gabinet, jego personel się nim dobrze zaopiekuje (44 proc.).
Dużo mniej osób deklaruje, że zwraca uwagę na takie czynniki jak promocyjna cena (21 proc.), czy nawet dostęp do najnowszych zabiegów (25 proc.). Jak zauważają analitycy oznacza to, że bezpieczeństwo zabiegu, przyjazna atmosfera, doświadczenie lekarza i prestiż miejsca to czynniki, za które badani byliby w stanie zapłacić więcej.
Kim jest pacjent
Z raportu przygotowanego przez ICAN Research na zlecenie Croma Pharma wynika, że z medycyny estetycznej korzysta 30 proc. mieszkańców polskich miast, najczęściej największych. Co zaskakujące już 25 proc. stanowią mężczyźni i ich liczba stale rośnie.
Kobiety są regularnymi klientkami odpowiadającymi za 75 proc. popytu. Korzystają z szerszego zakresu usług niż mężczyźni. Statystycznie 62 proc. pacjentów korzysta z usług co najmniej raz w roku. Więcej niż co trzeci (39 proc.) korzysta z usług lekarza (wybierają go najczęściej osoby w przedziale 35-45 lat), nieco mniej (29 proc.) woli kosmetyczkę (zwykle najstarsi Polacy), natomiast reszta (32 proc. klientów) korzysta z obu rodzajów usług.
Z usług branży korzystają najczęściej osoby młode: w wieku 25-34 lata (stanowią 26 proc.) oraz 35-44 lata (25 proc.) – ich liczba rośnie. Nieco rzadziej gabinety odwiedzają pacjenci w wieku 45-55 lat (to grupa 21 proc. odbiorców).
Wykształcenie pacjentów jest zwykle wyższe (47 proc.) oraz średnie (37 proc.). Najczęściej reprezentują najwyższą lub średnią kadrę kierowniczą (odpowiednio 10 proc. i 17 proc.) oraz specjalistów (29 proc.) lub przedsiębiorców (19 proc.).
Po pierwsze strategia
Jak pisaliśmy na wstępie analitycy ICAN Research na podstawie najnowszych badań sformułowali cztery główne wnioski, które mają pomóc każdej placówce medycyny estetycznej w pomyślnym rozwoju. Pierwszy z tych wniosków brzmi: „Sukces jest dla każdego, kto ma dobrą strategię”.
O co chodzi? Badacze tłumaczą, że gabinety i kliniki z najwyższym wzrostem przychodów stosują różne strategie działania, dzięki czemu nie są dla siebie bezpośrednią konkurencją. Analitycy informują też, że mocną stroną najlepszych gabinetów jest specjalizacja i przyjazna atmosfera.
Według nich placówki, aby osiągnąć lepsze wyniki ekonomiczne, muszą mieć rozbudowaną strategię, łączącą wybitnych specjalistów z kompleksową opieką i atrakcyjną ofertą. Jednak nie ma tu miejsca na „miks” wszystkiego, bo nie można być najlepszym we wszystkim.
Po drugie trendy
Drugi z kluczowych wniosków ma się zamykać w zdaniu: “Liderzy wygrywają inwestując w trendy”. Okazuje się, że gabinety i kliniki z najwyższym wzrostem przychodów wygrywają dzięki zwiększeniu wartości dodanej oferty, bez obniżania ceny.
Analitycy dodają, że budowanie oferty wartości wymaga od klinik wielu działań. Ich zdaniem trzeba: po pierwsze obserwować najnowsze trendy w medycynie estetycznej, po drugie analizować rynek lokalny i konkurencję oraz po trzecie koncentrować się na potrzebach i bolączkach klientów.
Po trzecie komunikacja
Trzeci wniosek brzmi: „Oferta jest królem, ale komunikacja królową”. Wydaje się, że analitycy ICAN Reaserch, podobnie jak wielu ekspertów z dziedziny marketingu, mają skłonność do posługiwania się atrakcyjnie brzmiącymi hasłami, którymi chcą nas zachęcić do wgłębienia się w temat.
Jak tłumaczą w tym zdaniu chodzi o to, żeby w pierwszej kolejności ustalić do kogo powinno się kierować swoją ofertę oraz co chcemy oferować. Z badań wynika, że zdecydowana większość dużych placówek a także pojedynczych gabinetów z najwyższym wzrostem przychodów ma zdefiniowaną strategię marketingową opartą na profilu idealnego pacjenta.
Po czwarte jakość
Czwarte hasło, mające pomóc w odniesieniu sukcesu brzmi: „Jakość a nie jakoś, czyli doświadczenie pacjenta”. Z badania wynika, że placówki z najwyższym wzrostem przychodów częściej niż inne posiadają wypracowane standardy jakości obsługi pacjentów.
Ponadto prowadzą systematyczne szkolenia swojego personelu oraz wykorzystują system informatyczny jako wsparcie tej sfery prowadzenia biznesu (m.in. w zakresie zarządzania harmonogramem wizyt czy obecnością pracowników i lekarzy).
Wydaje się jednak, że aby poznać praktyczne znaczenie czterech głównych wniosków trzeba by zwrócić się osobiście do ekspertów w ramach szkoleń: “Business Academy by Croma”.
Źródło: Rynek estetyczny/Croma Pharma Polska
Chcesz wiedzieć więcej?
Ten i wiele innych ciekawych artykułów nt. medycyny estetycznej do przeczytania w numerze „Rynku estetycznego”.
Prenumeratorów zapraszamy do korzystania z e-WYDANIA
