Medycyna estetyczna reklamuje się na potęgę

Niemal wszystkie placówki, zajmujące się zabiegami estetycznymi, reklamują się na swoich stronach internetowych – wynika z badań przeprowadzonych przez zespół prof. Radosława Śpiewaka. Tymczasem zgodnie z uchwałą NRL, lekarze nie powinni reklamować swoich usług.

Naczelna Rada Lekarska (NRL) zabrania lekarzom reklamowania swoich usług. Uchwała nr 29/11/VI z dnia 16 grudnia 2011 r. pozwala jedynie na informowanie o tym, że wykonuje się praktykę zawodową, a nie reklamowanie jej.

Informacja, o której mowa w paragrafie drugim uchwały NRL, nie może nosić cech reklamy, a w szczególności zawierać: żadnej formy zachęty, ani próby nakłonienia do korzystania ze świadczeń zdrowotnych; informacji o metodach, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnic i potocznych określeń; określenia cen i sposobu płatności, z zastrzeżeniem – paragraf 3 ust. 2 pkt 8.; informacji o jakości sprzętu medycznego.

– Trzeba szukać złotego środka między totalnym zakazem a “wolną amerykanką” w tej dziedzinie – uważa prof. UJ Radosław Śpiewak, kierownik Zakładu Dermatologii Doświadczalnej i Kosmetologii Uniwersytetu Jagiellońskiego oraz dyrektor naukowy Instytutu Dermatologii w Krakowie.

Informacja podawana przez lekarza prowadzącego praktykę zawodową powinna zawierać następujące dane:

tytuł zawodowy, imię i nazwisko, miejsce, dni i godziny przyjęć.

Ponadto może zawierać następujące dane:

rodzaj wykonywanej praktyki zawodowej, stopień naukowy, tytuł naukowy, specjalizacje, umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególne uprawnienia, numer telefonu, określenie cen i sposobu płatności w przypadku przekazywania tych informacji poprzez zamieszczenie ich na stronie internetowej praktyki zawodowej lub poprzez specjalne telefony informacyjne.

Dane powinny być zamieszczone w brzmieniu zgodnym z dokumentami je stwierdzającymi.

99% reklamuje się w internecie i nie tylko

Zespół prof. Radosława Śpiewaka w 2012 r. przeanalizował treść stron internetowych 170 placówek medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej. Grupą porównawczą było 300 stron internetowych gabinetów alergologicznych, ginekologicznych i kardiologicznych.

Jak wynika z badań, blisko 99% placówek zajmujących się zabiegami estetycznymi reklamuje się na swoich stronach internetowych. Jednocześnie 98% placówek stosuje na swoich elektronicznych witrynach przynajmniej jedną strategię marketingową. Dla porównania tylko 8% stron internetowych w grupie porównawczej (alergolodzy, ginekolodzy, kardiolodzy) zawierało elementy marketingowe.

– Jedną ze strategii marketingowych, z którą można spotkać się właściwie wyłącznie na stronach internetowych lekarzy medycyny estetycznej, dermatologów estetycznych i chirurgów estetycznych jest oferowanie kosmetyków lub innych produktów, które można zakupić w placówce – zauważa prof. Radosław Śpiewak.

Przykładowo jeden z gabinetów oferował w internecie “kosmetyki detaliczne indywidualnie dobrane po zabiegu, takich firm jak: Thalgo, Comfort Zone, Avene, Galenic, Clarena, La Roche-Posay, dr Irena Eris, Pharmaceris, L’Oreal – kosmetyki pielęgnacyjne do włosów” . Tego typu treści zaobserwowano na blisko 13% stron internetowych gabinetów estetycznych.

– Co ciekawe gabinety zajmujące się szeroko pojętą medycyną estetyczną równie często reklamują się poza internetem – zwraca uwagę prof. Radosław Śpiewak. Blisko 97% z nich montuje billboardy na budynku, czy też przy drodze dojazdowej do placówki, natomiast tylko około 10% wywiesza tablice ogłoszeniowe zgodne z uchwałą Naczelnej Rady Lekarskiej.

Eksponowanie marek, zachwalanie sprzętu, kuszenie rabatami

Okazało się, że 86,5% placówek estetycznych posługuje na swoich stronach nazwami handlowymi preparatów takimi jak “Botox”, czy “Voluma”. Prawie 80% z nich podaje marki stosowanych urządzeń (np. Thermage, Titan) a blisko 70% natomiast zachwala skuteczność zabiegów.

Z badań wynika, że tego typu praktyki tylko sporadycznie są stosowane przez lekarzy, zajmujących się innymi dziedzinami (alergolodzy, ginekolodzy, kardiolodzy). Tylko w przypadku niecałego 1% stron internetowych tych placówek można się zetknąć z używaniem nazw handlowych preparatów, w ogóle nie zaobserowano ogłaszania marek stosowanych urządzeń, zaś ledwie 4% lekarzy zachwala w internecie skuteczność swoich działań medycznych.

Z badań przeprowadzonych przez zespół prof. Śpiewaka wynika też, że około 67% placówek estetycznych na swoich witrynach internetowych zachwala stosowany sprzęt, podając m. in. że jest “najnowocześniejszy” . Jednocześnie blisko 45% stron gabinetów medycyny estetycznej zawiera obietnice i gwarancje bezpieczeństwa stosowanego sprzętu. Opisy przekonują, że urządzenia nie powodują w ogóle działań niepożądanych. Pojawiają się zapewnienia typu: “bez efektów ubocznych“. Tego typu treści na stronach alergologów, ginekologów, czy kardiologów zdarzają się niezwykle rzadko – można je znaleźć jedynie w przypadku niecałych 4% witryn.

Ponad połowa gabinetów medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej i chirurgii estetycznej (54,7%) oferuje na swoich stronach promocyjne ceny usług, w tym zniżki na pakiety zabiegów – tego typu strategie wprost z dyskontów są z pewnością sprzeczne z rekomendacją Naczelnej Rady Lekarskiej. Przykładowo na jednej ze stron pojawiła się następująca oferta: “Dla osoby odwiedzającej nasz gabinet pierwszy raz – rabat 10% oraz dodatkowo miła niespodzianka. Dla osoby polecającej nasz gabinet – rabat 20% na jednorazowy zabieg z zakresu medycyny estetycznej do wykorzystania w dowolnym czasie”.

Podobnego typu oferty znaleziono tylko na około 3% witryn internetowych w grupie porównawczej (alergolodzy, ginekolodzy, kardiolodzy).

PR w mediach i “klinika” w gabinecie

Według prof. Radosława Śpiewaka przykłady powoływania się na obecność w mediach to specyfika stron internetowych prowadzonych przez placówki estetyczne. Z badań wynika, że robi tak około 23% takich gabinetów.

– Zjawiskiem specyficznym dla tej dziedziny i wcale nie jednostkowym jest powoływanie się na opinie celebrytów, czy też podawanie do publicznej wiadomości nazwisk znanych osób, które korzystały z zabiegów w danej placówce – zauważa prof. Śpiewak.

Oddzielnym sposobem na przyciąganie klientów są nazwy. Okazuje się, że około 11% placówek estetycznych stosuje określenie “klinika”. Zgodnie z polskim prawem pojęcie to jest ściśle zarezerwowane dla ośrodków medycznych, których podstawową działalnością jest prowadzenie badań naukowych lub nauczania studentów i specjalizantów.

20% placówek estetycznych ucieka się do zachwalania lekarzy na łamach swoich stron internetowych. Często pojawiają się opisy w rodzaju: “wybitny specjalista“, “światowy autorytet“, czy “ogromne doświadczenie“.

Jaka specjalizacja? A czy to ważne?

Nie wszyscy lekarze zajmujący się medycyną estetyczną są skłonni podawać do publicznej wiadomości informacje o swojej specjalizacji. Spośród badanych dermatologów około 80 proc. ujawniło swoją specjalizację.

– Co ciekawe większość przedstawia się jako “dermatolog” a nie “dermatolog-wenerolog”, czyli podając pełną nazwę specjalizacji zgodnie z wymogami NRL – zauważa prof. Radosław Śpiewak. Jeżeli chodzi o chirurgów, zajmujących się zabiegami estetycznymi, to około 77% z nich podaje do publicznej wiadomości informację o posiadanej specjalizacji.

– Lekarze innych specjalności, lub bez specjalizacji nie byli już tak chętni do dzielenia się tą informacją – stwierdza prof. Śpiewak. Okazuje się, że tylko około 45% z nich ujawniło taką informację.

Zgodnie z danymi zebranymi podczas badań wśród lekarzy, zajmujących się zabiegami z zakresu medycyny estetycznej, najwięcej jest tych ze specjalizacją dermatologia-wenerologia (prawie 35%). Kolejna liczna grupa specjalistów, zajmujących się zabiegami estetycznymi to chirurdzy – jest ich około 24%. Sporo jest też lekarzy bez specjalizacji (12,5%).

Z kolei około 11% lekarzy zajmujących się medycyną estetyczną to interniści. Specjaliści z dziedziny medycyny rodzinnej i pediatrzy dodają po 5% do ogółu medyków zajmujących się medycyną estetyczną. Stomatologów jest już tylko 3,5%, natomiast anestezjologów 2,1%. Poniżej 1% udziału w grupie lekarzy oferujących zabiegi z zakresu medycyny estetycznej posiadają ortopedzi, neurolodzy, ginekolodzy oraz specjaliści z zakresu medycyny pracy.

– Spora grupa lekarzy tytułuje się mianem „lekarza medycyny estetycznej”, mimo że taka specjalizacja nie jest wymieniana w rozporządzeniu ws. specjalizacji lekarza i lekarza dentysty – zauważa prof. Śpiewak. Takie osoby stanowią około 20% ogółu lekarzy oferujących swoje usługi w dziedzinie medycyny estetycznej. Prof. Śpiewak dodaje, że wprawdzie nie ma takiej specjalizacji, jednak z drugiej strony NRL zaleca informowanie o posiadaniu szczególnych umiejętności w węższych dziedzinach.

Przeprowadzone badania ujawniły też dwie sytuacje, w których lekarz praktykował i reklamował swoje usługi z zakresu medycyny estetycznej, pomimo posiadania tylko ograniczonego prawa wykonywania zawodu. W jednym przypadku chodziło o osobę, która znajdowała się w trakcie stażu zawodowego, a zatem mogła pracować wyłącznie w zakładach opieki zdrowotnej pod nadzorem starszego lekarza. W drugim przypadku lekarz praktykował medycynę estetyczną pomimo ograniczenia prawa do wykonywania zawodu wyłącznie do własnej osoby, współmałżonka i najbliższej rodziny.

Medycyna estetyczna dyskryminowana marketingowo

Prof. Radosław Śpiewak podsumowując badania zwracał uwagę na bardzo ważny kontekst, który mógł wpłynąć na skalę reklamy w obszarze medycyny estetycznej. Przedstawił on analizę sytuacji prawnej, uwzględniającą preferencje i ograniczenia w stosowaniu marketingu w odniesieniu do różnych grup zawodowych.

Profesor zwrócił uwagę, że medycyna prewencyjna i naprawcza wprawdzie objęta jest zakazem reklamy, jednak z drugiej strony posiada pewne (choć bardzo dyskusyjne) preferencje fiskalne w postaci zwolnienia z podaktu VAT.

Z kolei usługi kosmetyczne co prawda objęte są 23-procentową stawką podatku VAT, jednak nie są na nie nałożone ograniczenia w stosowaniu marketingu.

– Medycyna estetyczna jest dziedziną w której nakładają się ograniczenia marketingu takie same jak w medycynie naprawczej z regulacjami fiskalnymi jak w kosmetologii, co rodzi poczucie dyskryminacji wśród lekarzy uprawiających tę dziedzinę. Osobiście świadczę usługi zarówno zwolnione z VAT, jak i obłożone pełnym podatkiem i jestem przeświadczony, że zwolnienie z VAT, w intencji prawodawcy zapewne będące wyrazem preferencji, tak naprawdę jest niekorzystne dla lekarzy gdyż m. in. uniemożliwia im odzyskać VAT od poniesionych inwestycji. Natomiast kwestia reklamy usług lekarskich powinna zostać dostosowana do realiów XXI wieku. Trzeba szukać złotego środka między totalnym zakazem a “wolną amerykanką” w tej dziedzinie, która nie licuje z powagą zawodu lekarza – mówi prof. Radosław Śpiewak.

Źródło: Artykuł przedstawia m.in. dane pochodzące z następujących publikacji naukowych:

Potempa B, Zabiegała A, Śpiewak R. Reklama w medycynie estetycznej: Analiza stosowanych praktyk w świetle obowiązującego prawa i Kodeksu Etyki Lekarskiej. Estetol Med Kosmetol 2012;2(4):104-9.DOI: http://dx.doi.org/10.14320/EMK.2012.022

Zabiegała A, Śpiewak R. Marketing internetowy usług z zakresu medycyny estetycznej, dermatologii estetycznej oraz chirurgii estetycznej. Estetol Med Kosmetol 2012;2(1):24-7. DOI: http://dx.doi.org/10.14320/EMK.2012.005